Město Plzeň bude mít samostatnou organizaci pro cestovní ruch. Zastupitelstvo schválilo záměr transformace příspěvkové organizace Esprit – plzeňský kulturní servis na organizaci se zaměřením na cestovní ruch. Ta se má stát oficiální platformou nejen pro městské produkty cestovního ruchu, ale pod hlavičkou města se v nabídce uplatní i privátní projekty spojující různé aktivity a služby místních subjektů turismu. V první fázi své činnosti bude muset organizace věnovat úsilí zajištění a prezentaci alespoň základní turistické nabídky pro projekt EHMK. V budoucnu se počítá se standardní činností turistické organizace, včetně regionálního přesahu.
Cestovní ruch a jeho podpora na úrovni Plzně byly dosud chápány jako součást všeobecného marketingu města. Problematika cestovního ruchu nebyla řešena jako samostatné odvětví. Až na výjimky v Plzni dosud neexistuje provázaný systému služeb, který by mohli návštěvníci využít, a neexistuje oficiální partner cestovního ruchu pro cestovní kanceláře a instituce.
